קרדיט ל .flickr.com/photos/outcast104

מקווה שכולכם נהנתם בחגיגות יום העצמאות (אני הייתי  בבמות של נתניה, וחייבת לפרגן היה ממש טוב! ) והתאוששתם מהעשן של המנגלים של אתמול ואכלתם טוב!

היום יש לנו פוסט אורח בנושא שיווק בפייסבוק, אבל לפני שאציג את הכותב, אני חייבת להודות לכולכם על הפרגון החם שקיבלתי שהכתבה במעריב התפרסמה (…), אז שוב תודה !!!

אז את מי יש לנו היום? המליונר בפיג'מה (בעל הבלוג בנושא שיווק שותפים) החליט לקפוץ! אין צורך להגיד יותר מזה, תתכבדו!

בעל עסק יקר, בטח הפייסבוק שלך כבר מוצף במסרים כמו "שיווק בפייסבוק זה הדבר הבא", "אם אין לך דף בפייסבוק אתה לא קיים", ועוד… במקרה שעוד לא נתקלת במסרים מהסוג הזה, הם יגיעו אליך. הם הגיעו אליי, הם הגיעו לזוגתי והם הגיעו לבערך 50% מהאנשים שאני מכיר. יש עסק או אין עסק.

עיתונים כמו GLOBES ו-TheMarker מבצעים שטיפת מוח בנושא. כל יום קמים להם "חברות חדשות", "גורוים חדשים", "אנשים אשר מכנים את עצמם מקצוענים בשיווק ברשתות חברתיות ושיווק בפייסבוק בפרט".

ואני אומר די לכל הטירוף הזה! די לכל הספאם הזה!

רק קודם, אני צריך לספר לך משהו… אני צריך להסביר לך למה להקשיב דווקא לי ולא ל-1,274 (והמספר עולה…) "אנשי מקצוע" שצצים בכל יום ומטיפים לך על "שיווק בפייסבוק" ועל "שיווק ברשתות חברתיות". מעתה והלאה, בואו נעשה הסכם בינינו, ונקרא להם "ערפדים". כי בדומה לאופן בו "ערפדים" מוצצים דם, אותם האנשים מוצצים לי את ההנאה בבילוי בפייסבוק. בניסיון שלי, לתקשר עם חברים שלי. בניסיון שלי לראות שיווק יצירתי במיטבו.

בניגוד לכל אותם הערפדים, אני לא מוכר לך כלום. אני לא מנסה לסחוט/לשאוב ממך כל Retainer חודשי. אין לך כל סיכוי להיות לקוח שלי. אני סה"כ מנסה לעשות את הפייסבוק מקום טוב יותר. אני סה"כ רוצה לראות סטטוסים של חברים שלי, ולא של ספאמרים… אני רוצה שיתייגו אותי בתמונות שאני מופיע בהם ולא על פלאיירים.

לכן, בפוסט הזה, ברצוני להציג בפניך את הסיבות למה לא ללכת לכיוון של שיווק בפייסבוק ומדיה חברתית:

1. קהל היעד בפייסבוק הוא לא פרואקטיבי. לצערינו, אין בעברית מילה תואמת ל-Proactive. במילון כתוב: "פרואקטיבי – שנוקט יוזמה ופועל מראש למניעה או לפתרון של בעיות צפויות". לכן, כל שיווק בפייסבוק או ברשתות חברתיות מוגדר בגדר "Interruption Marketing", זהו "שיווק מפריע".זה לא אומר ש-“Interruption Marketing” לא עובד, רק צריך יכולות קופירייטינג גבוהות בשביל להצליח בו. האם יש לך יכולות קופירייטינג גבוהות? האם יש לך כסף לשכור קופירייטר ברמה?לעומת זאת פרסום בגוגל או קידום אתרים אורגני בגוגל, פונה לקהל פרואקטיבי. קהל שמגדיל ראש ומחפש מראש פתרון לבעיות שלו. אפילו פרסום נכון באמצעות קניית באנרים פונה לקהל יעד פרואקטיבי.
2. פתיחת עמוד בפייסבוק זה לא שיטת שיווק. אני יודע, אני יודע… כל אותם הערפדים טוענים שאם תפתחו עמוד בפייסבוק אתם תהיו משווקים במדיה חברתית. צר לי לאכזב אותכם, פתיחת עמוד בפייסבוק זה כמו לשים דוכן שמוכר תכשיטים במסיבת פיג'מות.פייסבוק, זו מסיבת פיג'מות אחת גדולה. האם הייתם מוכרים את המוצרים שלכם במסיבת פיג'מות? כמה אנשים מתוך המסיבת פיג'מות שלכם היו קונים את המוצר?תדמיינו מצב, בו אתם נמצאים במסיבת פיג'מות. מדברים עם החברים שלכם. נהנים מאינטרקציה עם בני המין השני. ולפתע מגיח לו מישהו, שאף פעם לא ראיתם ואומר לכם "בואו לשולחן שלי, אני מגניב!", האם הייתם הולכים? אז למה אתם חושבים שיעשו לכם לייק לעמוד? או יקנו מכם משהו דרך הפייסבוק?

   עם פתיחת פייסבוק הייתה שיטת שיווק, אז אפשר היה לוותר על כל התואר הראשון והשני בשיווק. לא ששם יש רמה גבוהה, אבל זה כבר סיפור אחר…

3. שיווק בפייסבוק זה לא חינם. בהמשך לסעיף הקודם, שיווק בפייסבוק זה לא פתיחת עמוד בפייסבוק. שיווק בפייסבוק זה רק חלק מאסטרטגיה. שיווק נכון בפייסבוק דורש טכנולוגיה מתאימה, אנשים ובעיקר זמן. זמן הוא המשאב הכי יקר בעולם!!!האם תרצו לוותר סתם כך על המשאב הכי יקר בעולם?
4. חשיפה ומיתוג שווים לתחת. אותם הערפדים מנפנפים לך תמיד במונחים  אבסטראקטיים כמו חשיפה, מיתוג ומיצוב. כמובן שכל אחד רוצה להיות מותג, אבל מכאן ועד לבזבוז כספים לא אחראי על שיווק בפייסבוק ומדיה חברתית יש הבדל גדול.אם אתם מודדים את כל ההצלחה של קמפיין השיווק שלכם בחשיפה, מגיע לכם להכשל. אם אתם לא נייקי, אדידס או קוקה קולה, הדרך היחידה למדוד הצלחה של קמפיין זה ROI או Return On Investment או בעברית "החזר השקעה" או בתחלס, "כמה כסף עשית מזה?"ואם כבר בנייקי עסקינן. לפני שנייקי התחילו למתג את עצמם או לפרסם את עצמם, הם פנו באופן ישיר לאתלטים ברחבי ארה"ב (תחילה באונ' אורגון) שילבשו את הנעליים שלהם. סטיב פריפונטיין האגדי היה מהראשונים אשר נעלו אותם.
   

   קרדיט לhttp://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations

   ואם כבר מדברים על חשיפה ועל מיתוג. בשנת 1890, הגדיר הסוציולוג הצרפתי גבריאל טרדה את המודל שלו להתפשטות רעיונות. או בשפה שלנו למיתוג. כי מותג הוא בבסיסו רעיון וכשממתגים מפיצים רעיון:

   תהליך המיתוג מתחיל איפשהו באמצע של הגרף. ומי שאמור להיות הבסיס של המיתוג אלו ה-Early Adopters. במידה ואתם ממתגים בלי Early Adopters, אתם שורפים זמן וכסף… אצל נייקי, היו אלה פריפונטיין וחבריו שהיו ה-Early Adopters. כמה כסף נייקי השקיעו בשביל לשווק להם?

5. לייקים בפייסבוק שווים לתחת. בסעיף הקודם, דיברתי על כמה חשיפה היא מיותרת. עכשיו אני רוצה לדבר על "לב ליבו של השיווק בפייסבוק" על פי הגורוים. כמה לייקים הצלחנו לצבור?! אתם באמת חושבים שאם גרמת למישהו ללחוץ לייק בפייסבוק גרמתם לו לאהוב אתכם אהבת אמת? ועוד כשהלייק הושג עם שוחד – "תעשו לייק ותקבלו שוחד".מה דעתך על ללכת על אסטרטגיה של תעשו לי לייק אם אתם אוהבים אותי אהבה חסרת פשרות? אני יודע שאני אוהב את קרוקס אהבה חסרת פשרות. אני יודע שללא קרוקס הייתי ממשיך לסבול בנעליים כואבות.מי אלה ריבוק שיבואו וידרשו ממני לעשות להם לייק?

   ואם אתם רוצים באמת לצחוק ולראות כמה הלייקים שווים לתחת, תראו את ה-40,000 לייקים של בנק דיסקונט. ילדות בנות 12 שמקללות…

   הדרך היחידה למדוד שיווק זה ב-ROI!

6. אתם לא מעניינים אף אחד. יש רדיו מסויים, שכל המשווקים (הטובים לפחות) מאזינים לו. לרדיו קוראים WII FM או בראשי תיבות – What’s In It For Me. או בעברית "מה יש לך להציע לי?" זו בדיוק השאלה שכל משתמש שנחשף אליך ישאל את עצמו – "מה יש לך להציע לי?"אם כל שיטת המדיה החברתית שלך מתבססת על "אנחנו כאלה יפים", "אנחנו כאלה טובים", "שיחררנו מוצר חדש", או כל דברים שעוסקים בך, חבל על המשאב היקר ביותר – הזמן…מדיה חברתית זה אינטראקציה לא אינפורמציה. צריך להכנס לתוך הראש של קהל היעד ולנהל איתם שיחות. זוכרים שאמרתי שאני אוהב מסיבות פיג'מות? אז בואו נדמיין את עצמינו שוב במסיבת פיג'מות. אנחנו נהנים מהאינטרקציה, מדברים עם אנשים, כיף לנו… פתאום… מישהו ניגש לזולה שלנו ואומר: "תראו איזה חולצה יפה יש לי. זו החולצה הכי יפה בעולם. אני מוכר אותה במבצע של 20 ש"ח, לזמן מוגבל בלבד…", האם תקנו ממנו חולצה?

   לעומת זאת, אם יבוא בנאדם, ויתיישב בזולה שלך במסיבת פיג'מות. בהתחלה הוא סתם יחייך וישתוק. פתאום בזמן שאתם דנים במצב החסות בשטחים, הוא יתערב ויגיד: "איזה חאסות לדעתכם גודלות יותר מהר? העלים או העגולות?", יתעורר ויכוח שלם… לאחר שהדיון יוכרע בכך שהחסות העגולות טעימות יותר, יבוא הבנאדם ויגיד: "תקשיבו, יש לי חולצה עם ציור חסה מדליקה, אתם חייבים לראות אותה… אני מזמין אתכם למסיבת הפיג'מות שלי שבוע הבא… אני אראה לכם את החולצה שלי שם". במקרה הזה, סיכוי הרכישה יותר גבוהה. אפשר להמשיך את זה עוד ועוד…

   אבל אתם יודעים מה הרבה יותר חזק?!?! שהחבר הכי טוב שלך, זה שכבר יושב איתך בזולה ימליץ לך על חולצה עם ציור של חסה… אבל בשביל זה, הוא צריך כבר להיות לקוח מרוצה עם חולצה של חסה. בשביל זה, חשוב לנכס לעצמינו קודם כל את ה-Early Adopters, ואותם, אי אפשר למצוא במסיבת פיג'מות. אלא רק בחיפוש קהל יעד פרואקטיבי.

מתי ולמה כן להשתמש בשיווק בפייסבוק?

חשוב להבין, פייסבוק ומדיה חברתית, זו רק פלטפורמה. זו לא שיטת שיווק. במידה ויש לנו אסטרטגיית שיווק ופייסבוק עונה על האסטרטגיה, זה יכול להיות כלי טוב אבל ברב המקרים זה בודאות לא אמור להיות הכלי הראשון בו משתמשים.

לכן, במידה ויש לנו כבר כמות מעריצים (או Early Adopters) מסויימת, אנחנו יודעים מה ה-ROI שלנו ומה המספרים שלנו, יש לנו תקציב לא מועט על מנת לייצר שיחה ולא לשגר אינפורמציה והכי חשוב, יש לנו אסטרטגייה שיווקית – אתם יכולים לפנות לפייסבוק.

ומי שיש לו הפרעות קשב וריכוז

ואין לו כח לקרוא את כל מה שכתבתי, הנה המקומות בהם אני ממליץ לך לפרסם לפי הסדר הנכון:

1. קידום אתרים אורגני. לכו רק על חברה שמתחייבת לכם לתוצאות ותוכל להסביר לכם כמה כל לקוח שווה לך…
2. קידום ממומן בגוגל. לעיתים (תלוי בתחום העסק שלך) זו תהיה שיטה עדיפה על פני הקודמת. גם כאן אני ממליץ לפנות למקצוען אשר יכול להתחייב לעזור לך להבין את המספרים שלך, את עלות גיוס הלקוח שלך או בקיצור את ה-ROI שלך.
3. פרסום באמצעות באנרים וקניית מדיה. אם זה באמצעות גוגל, אם זה באמצעות רכישת מדיה ישירה או בכל דרך אחרת… חשוב גם כאן שיעזרו לך להבין את המספרים… ומי שטוען שפרסום בבאנרים לא עובד, פשוט לא עשה פרסום אחד טוב… זה למעשה מקור ההכנסה הכי רווחי שלי.
4. שיווק בפייסבוק. שוב, רק אם זה תואם את האסטרטגיה ורק כשאתם יודעים את ה-ROI שלכם ואת העלות גיוס לקוח שלכם.
5. אולי החסרתי כמה דרכים שאמורות להיות באמצע ואולי אפילו לפני "קידום אתרים אורגני". כמו לדוגמא eBay או ZAP שבמקרים רבים עדיפים על כל השאר. הצגתי כן רק את המקורות הפופולאריים והמתאימים לכולם.

זהו, עד כאן התכנית של:

יגאל, צייד הערפדים.

-צ'או אמיגוס.

קרדיט ל flickr.com/photos/roscoe